lørdag 23. februar 2013

Jalla Cola ‒ Historien om et merkevaremageplask

Det som er et elegant og salgbart merkenavn på ett språk, kan fort bli ubrukelig i en annen del av verden. De fleste husker vel historien om japanske Honda Fitta, som i all hast ble omdøpt til Honda Jazz i Europa. Internasjonale selskaper bruker milliarder på markedsføring. men likevel må de være forberedt på at ordet de har utviklet kan totalkræsje på ett eller annet språk.

Mer sjeldent er det at noen tråkker i sin egen, hjemlige salat. Spesielt når målgruppen ikke er større enn Møre og Romsdal fylke. Men det har skjedd. I 1997 skulle nemlig den lokale brusfabrikken prøve å snakke ungdommens sprog.

Hvis du har tenkt å finne opp en internasjonal merkevaresuksess, er det en annen ting du må være forberedt på først som sist: At andre kommer til å etterligne den. Jo større suksess, jo flere kopier. Mest utsatt er selvfølgelig verdens aller største merkevare, Coca-Cola.

Mens piratkopiering bekjempes med nebb og klør, er produktetterligning en stor, lovlig business. Pepsi har jevnt og trutt spist seg inn i markedsandelene til sin sju år eldre storebror Coca-Cola, og er nå blitt verdens favorittbrus nummer to. I kjølvannet av Pepsi/Cola-krigen finner man en myriade av mindre cola-kopier som ikke er ute etter verdensherredømme, bare en liten lokal markedsandel. Fra min egen oppvekst husker jeg godt RC Cola, First Choice Cola, Crown Cola, Hakon Cola og Husets Cola. Blant oss barna ‒ hovedmålgruppen ‒ gikk disse billigere kopiene kollektivt under navnet «jalla-colaer».


Soldatslang blir allemannseie
Men det var ikke bare brus som var jalla. Jalla var trolig et av de første norske slangordene med røtter i arabisk. På arabisk betyr det «fort», eller som imperativ: «kom igjen!» (Internasjonalt transkriberes det ofte på engelsk vis: yallah.)

Hvor fikk vi dette ordet fra, lenge før vi lærte oss å si hijab og ramadan? Det var de norske UNIFIL-styrkene, fredsbevarende styrker i Libanon fra 1978 til 1998, som tok ordet med seg hjem.

Langs Middelhavet er tempoet som kjent noe høyere enn i kalde Norge, og libaneserne kunne finne på å rope yallah, yallah! i de aller fleste situasjoner. For mange FN-soldater ble dette utropet etter hvert synonymt med lokalbefolkningen ‒ og kanskje spesielt gruppedynamikken, som nok kunne oppleves som noe kaotisk for en disiplinert Ola-gutt. Etter hvert brukte soldatene ordet seg imellom om alt «innfødt», som ikke holdt helt den samme finslepne standarden som man var vant til i Norge.

Det første skriftlige belegget finner vi i en reportasje fra Libanon-styrkene, trykket i Sarpsborg Arbeiderblad i 1982. Her snakkes det om jalla-penger, jalla-butikker, jalla-scootere og jalla-kjøring. Og ikke minst jalla-mage, forårsaket av den lokale jalla-maten.

Etter hvert kom soldatene hjem, og ordet slo rot langt unna Middelhavets kritthvite strender og improviserte teknologi. Betydningen gikk nå over til å bety noe generelt dårlig eller halvveis ‒ og ikke minst noe som blir forsøkt passert som fullverdig. Det nærmeste man kom her hjemme, var merkevare-etterligninger.

Denne betydningen fikk videre utbredelse gjennom komikeren Tor Arne Johnsens figur «Hjalmar Jalla», en tvilsom postordreselger i radioprogrammet «Du slette tid!» som gikk på P2 fra 1989 til 1993. Utover nittitallet var ordet så innarbeidet at det jevnlig dukket opp ikke bare i dagligtale, men også skriftlig i avisene. Det ble brukt i sammensetninger som «jalla-mat», «jalla-firmaer» og «jalla-varer». Herunder selvsagt «Jalla Cola»: Cola-etterligninger som ikke var produsert av Coca-Cola, og som i kontrast til brusgigantens velsmurte PR-maskineri fremsto som litt amatørmessige.

Coca-Cola symboliserte den amerikanske drømmen om å rulleskøyte nedover Sunset Boulevard sammen med en gjeng lettkledde fotomodeller. RC-Cola hadde mer smak av å sitte på ferjekaia i gråværet og dingle med beina. Det var ikke helt ekte vare. Det var jalla-cola.

Life imitates art
Derfor var det med skadefro undring jeg i slutten av 1997 oppdaget at det var kommet en ny brus på nærbutikken ‒ som faktisk het Jalla Cola! Jeg var 16 år, og måtte gni meg i øynene og lese etiketten igjen. Men det stod fremdeles det samme. Med en omtrent umiskjennelig hvit løkkeskrift på rød bakgrunn.

Den var produsert av Oskar Sylte Mineralvannfabrikk AS i Molde, kjent og kjær for sin legendariske ananasbrus. Ananasbrusen var og er en klassiker, spesialtilpasset romsdalske ganer gjennom tre generasjoner, og for så vidt den opprinnelige grunnen til at jeg befant meg ved brushylla denne lørdagen. Men planene ble raskt endret. Jalla Cola? Hadde produktutviklerne tatt julebordet på forskudd?

Bruddet med Coca-Cola
Oskar Sylte Mineralvannfabrikk hadde hatt lisens på lokal tapping av Pepsi siden 1960-tallet. (Det er selvsagt ikke vits i å lage mange tusen liter brus i Amerika og fly alt sammen til Norge, når man bare kan sende smaksessensen, og tilsette vann og kullsyre her.) I 1989 gikk Oskar Sylte inn i Ringnes-konsernet, som var tilknyttet Coca-Cola, og i 1991 begynte tappingen av Coca-Cola også i Molde. Men dét ble ingen dans på roser.

Coca-Cola Company ønsket nemlig ikke bare lisenstapping, de ville etter hvert inn på eiersiden i de lokale tapperiene, og på sikt erstatte lokale produkter med sine egne. De ville altså ananasbrusen til livs!

Dette gikk ikke de lokale brusfabrikkene med på. Sommeren 1996 trakk Coca-Cola tilbake alle tapperilisensene i Norge, og startet i stedet byggingen av en egen gigantfabrikk på Lørenskog. Hovedkontoret i Atlanta trengte ikke lang tid på å bygge ut et salgs- og distribusjonsnett i Norge. Fra 1. oktober 1997 sto Ringnes-konsernet helt strippet for amerikanske merkevarer.

Det lå i kortene at fabrikkene under Ringnes-paraplyen ville søke seg mot konkurrenten Pepsi for en ny lisens. Men bruddet med Coca-Cola hadde kommet plutselig, og lisensavtaler er store greier som tar sin tid. I mellomtiden var det lite lønnsomt å ha produksjonskapasitet ‒ både maskineri og personell ‒ stående uvirksom. I august 1997 skrev Flaskeposten (organet for Bryggeri- og Mineralvannfabrikkarbeidernes Forening): «Pepsi lar vente på seg. Det haster med nytt cola-produkt!» Fagforeningen krevde at Ringnes utarbeidet en egen erstatning for cola, for ikke å sette arbeidsplasser i fare. Og mens konsernsjefene akkederte med amerikanerne, brettet de lokale fabrikkene opp ermene.

En ny brus ser dagens lys
I begynnelsen av desember 1997 lanserte Oskar Sylte sin egenutviklede Jalla Cola, som ble solgt i hele Møre og Romsdal på både halvliters- og halvannenliters-flasker. Romsdals Budstikke var innom fabrikken og dokumenterte nyvinningen, og daglig leder poengterte at navnet var valgt med omhu. Kanskje måtte journalisten spørre for å være helt sikker.

Fra Romsdals Budstikke 5. desember 1997.
Foto: Jan G. Røe/Romsdals Budstikke.
Navnet ble valgt fordi man mente det hadde en god klang, og var lett å huske. Det siste er utvilsomt korrekt. Begrepet var så godt etablert at det den dag i dag finnes folk fra hele Norge som er overbeviste om at de har kjøpt «jalla-cola» i butikken. Men det var kun i Møre og Romsdal at du fikk kjøpt Jalla Cola som var så ærlig at de skrev det på etiketten.

Navnet kan også ha vært inspirert av lydlikheten med danske Jolly Cola. Coca-Cola var seint ute med å befeste seg i Danmark, og den hjemlige varianten, som startet opp allerede i 1959, dominerte markedet i flere tiår. Det var helt klart den mest suksessfulle skandinaviske cola-drikken, den ble også solgt i Norge, og var muligens en inspirasjonskilde for Oskar Sylte.

Men jolly er som kjent engelsk for «munter» eller «jovial». Jalla-cola var et levende samtidsbegrep, som noen på fabrikken i Molde må ha hørt. Noe annet er svært usannsynlig. Det er nærliggende å se for seg at arbeidsgruppen bak denne produktprofilen ikke bestod av mer enn én person. Branding må ha vært et nytt og uutforsket område for et firma som siden 1920-tallet hadde gjort suksess med produktene «Brus med ananassmak», «Brus med pæresmak», «Brus med sitronsmak» og «Brus med bringebærsmak». Det enkle er ofte det beste.

(Opprinnelig het produktene «Ananasbrus», «Pærebrus», og så videre. Det formelle navneskiftet kom i juli 1973, etter en lovendring som gjorde at leskedrikker uten minst åtte prosent ekte fruktsaft måtte indikere at smaken var kunstig tilsatt. I dagligtale brukes selvsagt de gamle navnene fremdeles.)

Legg merke til at klager på produktnavn 
er populært i spalten «På tråden». 
Beskyldningene om rasisme blekner 
riktignok i forhold til den nystartede 
SS Coffee Shop på Bjørset!
Sterke reaksjoner
Det enkle er ofte det beste. Men det er ikke alltid ærlighet varer lengst. Allerede dagen etter lanseringen, trykte Romsdals Budstikke et vantro leserinnlegg som fastslo at det var «dårlig markedsføring å kalle et produkt noe som folk storflirer av». Like fullt må Sylte ha hatt tro på sin kreasjon. I slutten av desember søkte de Patentstyret om varemerkeregistrering av både navnet «Jalla Cola» og logoens utforming.

Oppskriften på brusen var trolig mer gjennomarbeidet enn produktnavnet. I januar fikk den topplassering i lokalavisens cola-test, hvor et panel av tenåringer bedømte den som «sprudlende god». Syltes ekspertise på lokal brus-smak var tydeligvis intakt.

Selv husker jeg ikke hvordan brusen smakte. Men jeg husker godt at jeg var i tvil om dette var en solid research-fadese eller en slags postmoderne oppmerksomhets-jippo. Hvem var det egentlig som lo av hvem? Jeg var i tvil. Folkets dom var også todelt: Noen ble oppgitt eller provosert av navnet, som de oppfattet som flaut eller til og med smårasistisk på araberes bekostning. Andre syntes den bisarre situasjonen var underholdende, og noen skrev til og med ironiske leserbrev til lokalavisa hvor navnet ble forsvart på det sterkeste.

Men det hjalp ikke. Og det var nok kanskje vi som lo mest. I februar 1998, tre måneder etter lanseringen, kunne salgssjefen hos Sylte bekrefte at Jalla Cola-navnet ville avvikles umiddelbart på grunn av kraftige, negative tilbakemeldinger fra både publikum og flere butikkeiere. Så snart den inneværende lagerbeholdningen var utsolgt, ville brusen skifte navn til «Sylte-Cola». (Et navn som også må fremstå som litt merkelig sånn rett etter jul. Navnet Sylte har ingenting med sylteflesk å gjøre – Det er et eldre ord for våtmark eller myr, og er et ganske vanlig etternavn i Møre og Romsdal.)

Pepsi på plass
Etter tre måneder i butikkhyllene forsvant altså jalla-colaen med det i overkant ærlige navnet, like fort som den kom. Men oppskriften ville forbli den samme, og nye etiketter var allerede utarbeidet. Sylte presiserte overfor lokalavisa at disse ville være på plass før åpningen av Moldes nye fotballstadion ‒ en fjernsynsbegivenhet hvor Sylte var hovedsponsor. Ganske snart rullet de første kassene med Sylte-Cola ut i butikkene. Men dét skulle heller ikke vare lenge.

En måned senere, på et kontor i Oslo, inngikk Ringnes og Pepsi den ventede samarbeidsavtalen. Denne avtalen innebar at de lokale tapperiene ikke samtidig kunne produsere konkurrerende cola-drikker. I april startet Oskar Sylte igjen tapping av Pepsi. Dermed gikk den første og siste romsdalske colaen i graven for godt.

Åpningen av Molde Stadion lørdag 18. april 1998 foregikk med den velkjente Pepsi-logoen langs veggene, og det ble solgt en spesiallaget MFK-brus fra Oskar Sylte med bilder av lokale fotballspillere på etikettene.

MFK-etikettene ble aldri noe samlerobjekt. I dag er de vanskelige å oppdrive, mest fordi ingen tok vare på dem. Men uåpnede Jalla Cola-flasker står fremdeles rundt omkring i mange romsdalske hjem. Flere som oppdaget nyvinningen i butikken i desember 1997 skjønte nok at dette var litt for godt til å vare evig, og skaffet seg en suvenir. Også Romsdalsmuséet har et uåpnet eksemplar i sin kulturhistoriske samling. (Denne flasken mangler riktignok noen deciliter jalla-cola. Museets konservatorer hevder hardnakket at dette skyldes fordamping, og ikke smugdrikking fra samlingene.)

Et dødt patent
Søknaden om merkevareregistrering var under behandling lenger enn brusen eksisterte, og prosessen ble aldri fullført. Merkenavnet «Jalla Cola» og den tilhørende logoen er i dag falt i det fri.

Ifølge Kebabnorsk ordbok fra 2005 brukes ordet «jalla» nå, i hvert fall i Oslo, i sin opprinnelige betydning: «kom igjen!»

«Brus med ananassmak» er fremdeles Oskar Syltes flaggskip, og er uoffisielt regnet som Romsdals nasjonaldrikk. Mange vil derimot hevde (og dette er trolig det eneste jeg har til felles med fotballtreneren Kjetil Rekdal) at Oskar Syltes pærebrus smaker enda et hakk bedre.

Oscar Sylte har fylt min oppvekst med smaksopplevelser. Jeg er glad for å kunne si at de også ga meg en språklig opplevelse ‒ den korte tiden det varte.



Kilder:
  • Aftenposten 17. mars 1973 og 31. mars 1998.
  • Bjerke, P. Nye tider: Bryggeri- og Mineralvannfabrikkarbeidernes Forening 1884‒1984‒2009. De Facto. Oslo, 2009. Kap. 8 og 9.
  • Flaskeposten, nr. 1/1997, 6/1997, 14/1997, 3/1998.
  • Patentstyret. Søknader nummer  199710677 og 199710957.
  • Romsdals Budstikke, 5. desember og 6. desember 1997, 10. januar, 24. februar, 25. februar og 7. april 1998.
  • Språknytt nr. 2/1982, s. 13.
  • Brev fra Oskar Dag Sylte til forfatteren, 8. februar 2013.
  • Sarpsborg Arbeiderblad 20. februar 1982.

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar